Santiago García Tirado*
En el fondo de cada problema siempre aparece la cuestión del nombre. El nombre es un asunto mayúsculo, medular. Se trata de una cuestión estética a la que hay que atender antes aún que al desarrollo del concepto. Hay nombres sexys que diluyen la necesidad de oponerles trabas. Y otros nombres que espantan y hay que limarles los dientes. Dulcificarlos o caramelizarlos. Ponerles celofán, como hacían las abuelas con las bolitas de naftalina. A mí me parecía un desperdicio esconder caramelitos entre las sábanas, pero para qué discutir. En todo caso, la naftalina quedaba más mona con el celofán de colores, que ni parecía naftalina ni nada. Ahí está la metáfora de los nombres y un resumen de su fuerza caracterizadora.
La razón de esta digresión de corte y raigambre nominalista no es otra que el debate que esta semana pusiera sobre el tapete mi amiga Susana Sánchez (en adelante, la SS) a cuenta de los nuevos métodos de venta en librerías. Se habla de la decadencia de las librerías convencionales, de la pujanza de las grandes superficies, se habla de los nuevos métodos de venta o de cómo atraer al público hacia los libros. Hay intentos desesperados de aumentar las ventas introduciendo en las librerías productos anejos. Quiero decir productos relacionados con los libros, pero que no son libros. En resumen: vendiendo lo que sea, ya que lo que son libros se vende pero poco. A esta nueva conceptualización de la librería se le llama oportunidad de negocio, y de paso se le dota al antiguo oficio de librero de un dinamismo postcapitalista que le va muy bien, y cada vez que alguien lo mencione, el librero de siempre podrá definirse como empresario, que es otro nombre armado con filosofía sigloveintiuno, y muy útil.
Mi amiga SS declaró que todo este argumento estaba implícito AQUÍ:
Mi amiga SS quiso mostrar que estaba preparada para una visión postcapitalista de la vida. Se le ocurrió que se podría ofertar con cada libro uno de esos cofres-experiencias que ahora venden en las grandes superficies. Sería importante para que la oportunidad de negocio tuviera una respuesta adecuada que el empresario (el librero) indicara la conexión entre el producto libro y el producto cofre-experiencia. Un suponer: si te compras una novela de Boris Vian, puedes también adquirir el pack “experiencia masoquista en club privado”, a elegir entre lugares de Malasaña o Parla si caes por Madrid, o bien Castelldefels, si te coge más cerca de Barcelona. Una clase de surf, si el libro es de Willy Uribe. Una experiencia psicotrópica si compras El ladrón de morfina de Mario Cuenca. Un curso acelerado de imitadores de Elvis, si lees a Manuel Vilas. Y así.
Todo es cuestión de dar con el nombre apropiado, le dije, lo demás lo pone el postcapitalismo. Al resultado se le podrá seguir llamando librerías como se ha hecho toda la vida, pero ya no venderán libros sino experiencias. Lograremos meter más gente dentro de estos locales, pero no serán lectores sino consumidores. Todo es cuestión de aclarar qué es lo que se busca. Si el librero se hizo librero porque de alguna forma amaba los libros, o si se hizo empresario porque de alguna forma había que dar con una buena oportunidad de negocio. J. S. de Monfort lo explicaba como un crisóstomo AQUÍ.
Lectores lo que se dice lectores, siempre hubo pocos (Alberto Olmos dixit). Pero el postcapitalismo está empeñado en el milagro de multiplicarlos. Hay entre ellos muchas oportunidades de negocio. Lo que quiero señalar aquí, para que me entiendan, es que los nombres están siendo llevados contra su voluntad al campo de la impostura postcapitalista. Si no actuamos a tiempo serán materia de nuestros libros de Economía en el futuro, cuando ya ni existan las clases de Lengua y Literatura. Tal vez ni la Enseñanza Pública. Los nombres son proclives a la impostura. Yo mismo me veo obligado a domesticarlos, a ponerles coto dentro de mis textos. Por ejemplo, en este acabo de mentir al hablar de mi amiga Susana Sánchez: llamándola SS se la habrán imaginado portando un escudo de cervezas alrededor de un escote anticlimático en la oktoberfest, pero nada que ver con eso. Con su nombre completo es de Bilbao, morena, inteligente, atractiva. Y, desde luego, nada postcapitalista.
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* Publicado originalmente en sigueleyendo.es
Periódico Irreverentes 