Post-Idea, inc.

por José Luis Amores Baena

Autor del blog de crítica literaria Bolmangani

[Aviso: este post está clasificado X. En él se dicen cosas que pueden herir la sensibilidad de algunos lectores y los bolsillos de editoriales acomodadas.]

Este texto es una evolución de un comentario que hice a un artículo de Vicente Luis Mora, y antes de seguir adelante, considero imprescindible que visionéis este vídeo de aquí abajo (y también que leáis a Vicente).

The Future of the Book. from IDEO on Vimeo.

Lo conocí gracias a Carlos González, que me envío un link que hacía referencia a él. El vídeo lo ha producido IDEO, una consultora internacional de diseño e innovación. Su web es más que explícita y visitándola sobran las presentaciones. Ignoro el grado de desarrollo de la interface mostrada —si se trata de un fake con meros motivos estratégicos—, y si alguien se ha planteado en serio su construcción. Pero no me cabe duda de que el futuro de la lectura será ése o similar.

Tangibles e intangibles: una revolución a golpe de clic.

La estructura de creación y distribución literaria es muy costosa. Demasiados factores intervienen para que un libro llegue a nuestras manos. Algunos de los cuales, desde un punto de vista estrictamente artístico, no añaden valor y sí encarecen el producto. En este sentido, un libro y un pimiento incorporan las mismas cuotas de sobrepreciación. Estamos acostumbrados a las quejas de los productores agrícolas respecto de las diferencias de precio causadas entre el origen y el punto de venta al por menor. Como también a las de los consumidores, siendo habituales las iniciativas encaminadas a la comercialización del alimento en origen que prescindan de los intermediarios mayoristas y del minorista. Y sin embargo siempre habrá costes de envío que será muy complicado reducir, y desde luego eliminar, porque nos enfrentamos a productos físicos, tangibles y que por lo tanto necesitan ser llevados desde la tierra (o el mar, o la granja, o la fábrica) hasta la mesa del cliente. Lo que no afecta o aplica a la música o a los productos audiovisuales ni, por supuesto, al software. Tampoco debería afectar a la literatura ya que se trata, como en los otros casos, de un producto intangible.

Ese sobreprecio, artificial tanto para los creadores como para los consumidores, que caracterizaba a la música ya fue/está-siendo eliminado por vía viral. Mediante una moda antediluviana llamada piratería cuyos efectos están siendo tan nocivos como liberadores. Nocivos porque estamos en el punto de inflexión en que dos grandes discográficas se reparten casi el cien por cien del pastel, pues las pequeñas no han sido capaces de aguantar los descensos de ventas de soportes físicos. También ha afectado a estudios de grabación, tiendas de discos y, cómo no, músicos. Hoy en día casi sólo lo eminentemente comercial consigue ver la luz porque el canal habitual de venta al público se ha estrechado tanto que apenas si hay opciones económicamente accesibles para la edición independiente. Y los artistas hace tiempo que se percataron de que las ganancias ya no vendrían por la venta de discos sino por las actuaciones o bolos. Pero el panorama está cambiando, y aún va a cambiar más, gracias a la aparición de iniciativas que están colocando el producto en el mercado a través del único canal que permite, en el caso de bienes intangibles, la eliminación de costes superfluos.

El mercado del software ya funciona así. Manejamos aplicaciones incluidas en el precio del soporte que las hace correr. O las descargamos y las testamos durante un breve período y después pagamos por su activación. Sí, hay mucha descarga ilegal. Pero, paradójicamente, este hecho populariza el uso de las aplicaciones pirateadas y termina favoreciendo a los productores cuando el usuario, para obtener asistencia, decide descargar una copia legal o activar la ilegal… pagando (no olvidemos que la mayoría de downloads obedecen a un mero afán de curioseo o de acumulación; los piratas, en su mayoría, ni usan el intangible descargado ni, en su caso, hubieran ido a comprarlo a la tienda porque no son sus consumidores naturales). Está comprobado que si no existiera la piratería, muchas empresas fabricantes de software no hubieran nacido

¿Y qué tiene todo esto que ver con la literatura?

Según puede observarse en las listas de ventas, al consumidor le importan lo mismo la literatura y el pimiento del ejemplo anterior. Quiero decir que el Consumidor, con mayúsculas —porque es legión—, no lee literatura sino que más bien consume libros. Libros, a ser posible, fáciles, digeribles, que enganchen y así sucesivamente. No literatura. Perdón: no Literatura. Ésta persiste o pervive como casi siempre, con ruido de tripas. Las mejores obras son también los mayores fracasos comerciales. Si se sigue editando determinado tipo de Literatura es por la pátina de prestigio que ésta otorga a la editorial, que invierte parte de los beneficios obtenidos con productos de consumo masivo en alimentar con un puñado de calderilla a quienes sustentan el nombre, que no las ventas, de la Literatura.

No se trata ahora de buscar culpables, pues éstos podrían (pueden) ser (son) muchos y tan ubicuos como la Sociedad, la Educación, etc. La situación es ésta y me temo que ni en un par de generaciones será posible darle la vuelta. Pero tenemos una mente económica, y no podemos sustraernos a las cábalas para intentar mejorar en algo la suerte de nuestros queridos Creadores.

Un poco de freakonomía

Como sabéis de sobra, hay cuatro Pes en el marketing: Producto, Precio, Promoción y Publicidad. Nuestra narrativa preferida adolece de defectos —y aun en ocasiones de una inexcusable pose autista— en tres de las cuatro. Analicémoslas rápidamente. El Precio de cualquiera de las novelas que nos gustan difiere poco de las que ni tocamos. La tajada que los intermediarios reciben por ponerlas en el mercado se acerca a la casi totalidad del precio antes de impuestos. Es de suponer que de nada serviría pedirles que ganaran menos, o que tuvieran en consideración que están tratando con Literatura y no con simples libros. Así que aparquemos esta P por ahora. El gasto en Promoción es directamente proporcional al volumen de ventas esperado. ¿Qué esperábamos, pues? Aun así algunas editoriales tienen la voluntad y capacidad de estirarse más que otras. Las hay que ofrecen tours provinciales a los autores, costeando su aparición en presentaciones con un par de asistentes y un grupo de jubilados de relleno. Otras los envían a ferias en las que pueden solazarse con el escaso centenar de compañeros y compañeras en la misma situación. Algunas organizan firmas de libros previa compra del mismo, y el autor ya ni se lleva la pluma que le regaló su madre cuando le comunicó, entre temblores de alegría y miedo, que quería ser escritor. Y sobre la Publicidad mejor ni hablar: desde que Facebook ofrece páginas gratis a las empresas y éstas lo descubrieron, las acciones publicitarias se reducen casi solamente al envío de mensajes privados a quienes, en un momento de debilidad o candidez, hicieron clic en el respectivo Me gusta. Así que nos quedamos con lo que teníamos, el Producto, que como hemos visto y leído puede mejorarse exponencialmente.

Ahora voy a hablar de un trozo de un artículo de Damián Tabarovsky…

…titulado Sociología de la Literatura (Quimera 320/321, p. 11). Tabarovsky es un tipo interesante que gasta ese tipo de gafas que nos apasionan. Además, Tabarovsky escribe sobre cosas que deberían interesarnos a todos. Por ejemplo en este artículo en el que cavila sobre las diferentes vías por las que una obra llega a ser conocida por los lectores. Es éste un aspecto sobre el que los editores pagarían una fortuna de llegar a cercarse los porcentajes de cada una de las formas mediante las que nos interesamos por un determinado título. «Reseña en un diario» (amplío: periódicos, revistas, blogs), «atractivo de la tapa» (no comment), «editorial prestigiosa», «precio», «título», «tema», «recomendación de alguien» («librero…, amigo…, profesor»). Resumiendo: estética, criterio y precio parecen ser los motivos que guían nuestros impulsos de consumo. Tabarovsky continúa su texto por un derrotero diferente que, por supuesto, recomiendo leer con detenimiento. Pero ahora lo que nos interesan son las conclusiones de este trozo: bueno, bonito y barato.

Es bueno, además de lo testado por nosotros mismos —que podemos decir que lo es por propio conocimiento de causa—, toda obra cuya elección o crítica, más o menos formal, proviene de editoriales o personas cuyo criterio haya sido guía u orientación exitosa en el pasado. El aspecto (bonito) de una portada poco tiene que ver con elecciones de consumo de Literatura, aunque concedamos que unas fachada y maquetación decentes animan los ratos de lectura. Y volvemos a llegar al precio. ¿Nos resulta cara la Literatura? Supongo que depende de cuántos libros consuma uno al cabo del año. Las estadísticas oficiales dicen que en España lee el 55% de los habitantes mayores de 14 años. Es decir, casi 40 millones y medio de personas. Y sobre esta astronómica cifra se dice también que la media es de 10,5 libros leídos en doce meses: 425 millones de lecturas anuales. Por supuesto, estos datos oficiales son falsos; algún fiscal debería tomar cartas en el asunto e imputar criminalmente a los entrevistadores, sea por hacer mal su trabajo, sea por creerse todo lo que les dicen la gente por la calle o al teléfono. Cabe también la posibilidad de que el Gobierno haya maquillado algo esas cifras con el cándido ánimo de que nuestro país salga, siquiera testimonialmente, de sus habituales puestos de colista cultural. Si las cifras fueran ciertas, escribiría sobre cualquier otra cosa y no sobre esto. La oficialidad no nos sirve, pues. Debemos echar mano de datos privados.

Utilicemos un precio medio por libro de 15 euros (si no os gusta éste, poned otro) y hagamos cálculos. Por ejemplo: individuos que consumen 30 obras literarias al año, 450 euros; individuos que consumen 50 obras literarias al año, 750 euros; cafres que consumen 100 libros al año, 1.500 euros; inhumanos que se cepillan 150 libros en 365 días, 2.250 euros. Y está demostrado que a mayor consumo de Literatura, menores posibilidades económicas tienen los sujetos, por lo que no les quedan más opciones, aparte del porcentaje de compra ocasional, que el préstamo bibliotecario, el gorroneo a amigos, la piratería, el robo o el síndrome de abstinencia —excluyo, por motivos obvios, la lectura de otros libros—.

¿Y si el precio medio fuera de 4 euros?

Imposible, tened en cuenta que hay que pagar al librero (30%), al distribuidor (30%), al editor (30%) y al autor (10%), con lo que la miseria se repartiría así: librero, distribuidor y editor van a partes iguales, 1,2 € (aunque de su fee el editor tiene que darle lo suyo a la imprenta, al traductor en su caso, pagar la publicidad, la promoción y la edición en sí); autor, 0,4 €… (No me olvido del IVA, pero hagamos ceteris paribus o trampas.) Si las ventas medias de una obra que accede al mainstream literario oscilan entre los 1.000 ejemplares y los 10.000 (los verdaderos hits), los impulsores de todo este cotarro, que no son otros que los autores, ganarían entre 400 y 4.000 euros… Pero, ¿cuánto ganan ahora con los 15 euros del ejemplo? Entre 1.500 y 15.000 (insisto, los cracks de las estanterías) euros. Es decir: nada.

Si aun así el precio medio tuviera que ser, por pantalones, de cuatro euros habría que decir adiós a librerías y distribuidores. Habría, pues, que dar papel sólo a quienes quisieran papel (por correo y cobrándoselo aparte) y bits a quienes prefiriesen pantalla. Habría que asumir que una novela es un Xvid, y que un relato es como un mp3: sendos archivos de software, sendos sacos de kilobits. Habría que dejar de ser catetos de una vez por todas. Y con ese precio y otro tipo de acuerdo fifty-fifty, el tipo que ahora vende 1.000 ejemplares en papel reciclado ganaría 2.000 euros y no 1.500, y la editorial se quedaría con lo mismo, pues a la imprenta le habría dado boleto. Parafraseando a los colegas de Duddits, MMDD: Misma Mierda, Diferente Dinero.

Una verdad incómoda

Aun así seguiríamos hablando de mucho, de un precio elevado. Y continuaríamos asistiendo al consumo desenfrenado de productos culturales o asimilables con mayor valor añadido. La película en una sala de cine con un sonido fantástico y una pantalla industrial. El vídeo incluyendo MakingOfs, entrevistas, juegos y descuentos en la compra de pósteres. El software dando derecho a asistencia remota, por si hay problemas; a actualizaciones, cuando se nos queda viejo; a descuentos, si aparecen versiones revolucionarias. Y aunque nos parezca que la Literatura ofrece mucho más (sí, por ejemplo: sensaciones, ideas), en la comparación inter-intocables seguirá siendo la más fea. Un juego solipsista entre autor y lector, asíncrono, con el feed-back y la animación y toda la fiesta afuera de sus páginas.

¿Qué hacer entonces? Ver de nuevo el vídeo y leer de una … vez el artículo de Vicente. (Y entretanto ir asumiendo que las plataformas actuales de lectura digital —y no me refiero al hardware— no funcionan entre otros motivos porque… no existen.)

¿Ya?

Eso es lo que pienso/creo hay que hacer. Copiar la idea de IDEO. Copiar (sí, piratear) los libros. Ofrecerlos en abierto con toneladas de publicidad. Ofrecerlos en préstamo con dosis óptimas de publicidad insertada y a precio popular de suscripción mensual. Ofrecerlos en venta sin intrusión alguna. Criticarlos, debatirlos, subrayarlos, anotarlos en abierto. Remunerar a autores, editoriales, críticos y dinamizadores en función del número de lecturas conseguidas por cada título y de los niveles de aportación a su viralidad. Hacer depender el precio de cada título de manera inversamente proporcional a sus ingresos por publicidad: a mayor popularidad, menor PVP de la copia privada. Darle a todo este tinglado el aspecto formal de lo que realmente sería: una biblioteca privada que se financiaría con recursos publicitarios y no con los impuestos de todo los ciudadanos, lean o no. Una Fundación Sin Ánimo de Lucro que, una vez superado el punto de equilibrio entre costes e ingresos, dedicaría los comúnmente llamados beneficios a remunerar el trabajo de quienes hicieran posible esta iniciativa.

Pero si eso ya existe…

Y una porra. Hay foros de difusión de copias ilegales, grupos de trabajo (eufemismo de escaneo) en el ICQ y webs que recopilan links a sitios de descarga. También tenemos alguna vía de escape en youkioske, Emule, BitTorrent y Scribd. Y ahora unos informáticos españoles se han propuesto estandarizar la lectura gratuita a través de una web tipo Spotify: se llaman 24symbols y quieren salir al mercado en marzo de este año. Pero todo esto, además de desorganizado, es insuficiente.

Mucho me temo que 24symbols será un reflejo legal de lo que ya existe ilegalmente. Me explico: si quiero, por ejemplo, leer gratis el último libro de Julia Navarro, será fácil encontrarlo a los pocos días de su lanzamiento comercial. Es pirateado aquello que es consumido por la masa, y 24symbols apostará por la masa, pues necesita ganar dinero. Pero los productos pertenecientes a lo que se denomina la long tail interesan a un grupo de personas tan poco numeroso que rara vez vemos cumplido el sueño de poder acceder a ellos sin tener que pasar por caja o por la biblioteca de turno —que puede tenerlos en su fondo o no—. Aunque no nos guste el autor, es sintomático que Paulo Coelho decidiera colaborar en la difusión pirata de uno de sus libros por el simple placer de llegar a más lectores. Lo que, contra todo pronóstico, terminó otorgándole aún más lectores pagantes.

Una tarde de hace pocas semanas, me dediqué sistemáticamente a buscar copias ilegales de autores que pondero: encontré cosas de Pierre Michon, Thomas Bernhard, uno de David Foster Wallace, ¡todo Pynchon!, uno de Germán Sierra (!)… y poco más. Lo que no es pirateado no existe, porque no se difunde. Una lástima, pues una vez que la creación ha superado el imprescindible filtro del editor (que, admitámoslo, limita el lanzamiento indiscriminado de basura al mercado), la mejor forma de llegar a los lectores es ofrecer el producto gratis. Quien quiera física, átomos, materia, pasta de papel emborronada de tinta, que la pague. Pero aquel que sólo desee leer, y sea capaz de abandonar la concepción romántica del contacto carnal con un trozo de árbol machacado, debería tener la posibilidad de acceder al producto a un precio marginal (no necesariamente pagado por él), el justo para pagar la labor del creador y del editor.

¿Cómo?

Ya lo he dicho, con publicidad o esponsorización. La idea no es novedosa. Jeff Jarvis, autor del libro Y Google, ¿cómo lo haría?, examina seriamente la posibilidad y ofrece ideas más que razonables sobre el cómo. No iban a conseguirse, desde luego, grandes dividendos publicitarios con el tipo de literatura que debería incluir un portal así. Entre otras razones porque esa literatura no consigue ahora grandes dividendos de ninguna clase. Es la literatura del hambre. Aunque creo que un pool cuidadosamente seleccionado de autores y obras conseguiría un importante, y creciente, número de adeptos. Sí, es lo que estáis pensando: selección dentro de la selección; el club del gourmet de la literatura, y gratis. Reservado el derecho de admisión o, lo que es lo mismo, no se acepta basura. Sólo queremos dentro lo mejor de lo mejor. Y a quienes no les guste, ahí tienen a los Dan Brown, Larsson y María Dueñas, pagando o gratis.

¿Y entonces?

Hace siete meses que abrí este blog. Para publicitarlo, emprendí algunas acciones vía comentarios en un quisquilloso foro que no sirvieron para nada, aunque gané un par de amigos. Después hice algo de spam en Facebook y, gracias a la magnífica indexación de Google, comencé a ganar lectores. Colaborar en Revista de Letras, además de proporcionarme nuevos amigos y compañeros de batalla, me ha ayudado a ser más visible, lo que junto a la generosidad de un par de editoriales independientes terminó por otorgarme una cuota sostenida de lecturas diarias que ni siquiera ha decaído en estas dos últimas semanas en las que no he escrito nada por estar enfermo.

He escrito sobre libros que me han gustado y sólo una vez sobre dos que ni merecieron ser nombrados —un tiempo que no volveré a malgastar—. Sin embargo, los posts con más lecturas (Overbooking, con cerca de 3.000, y Léeme, coño, con casi 2.500) no trataban sobre ninguna obra o autor, sino que eran, uno, denuncia del mal estado cultural de nuestra sociedad y, otro, disección del panorama de edición actual. Después, prometí escribir una continuación sobre las prácticas de marketing que consideraba podrían poner en práctica tanto autores como editoriales para difundir mejor su obra (y pensé en titularlo Menéamela). No lo hice porque, al escarbar un poco, me di cuenta de las miserables cifras en que se mueven las buenas obras de la literatura de nuestros días. Así que continué, cerril, escribiendo sobre esos libros invendibles.

Pero me he aburrido. Hay blogs y revistas literarias a patadas. Hay gente pontificando —como yo— sobre los mismos libros, una y otra vez. Hay lectores buscando opiniones para discernir si leer o no un determinado título, y autores buceando en la maraña de links para encontrar opiniones sobre sus obras. Información directa y feedback. Un mercado endogámico de subproductos literarios que no sé exactamente lo que busca o pretende. Yo, por mi parte, quiero leer y poder opinar con mayor o menor fortuna sobre lo que leo en medio de una comunidad seria y afín a mis gustos; me da igual si somos la última punta de la long tail. Y para que eso fuera más divertido, más entretenido, mejor organizado, pienso que hacerlo sobre la obra en sí, siendo ésta accesible en la forma que he explicado, beneficiaría tanto a autores y editores como a lectores y comentaristas o críticos. Para hacerlo posible, haría falta una cierta masa crítica, pues la tecnología, con permiso de quienes la sitúan en lo más alto, es francamente accesible, y el espacio en un servidor afortunadamente cuesta cada vez menos.

Me gustaría, pues, saber qué opinan los autores, las editoriales independientes, los críticos, los lectores. Estoy harto de oír hablar sobre la capacidad de autoorganización de la gente en Internet, pero no sé si acabar de creerme el cuento o no. No seáis cobardes y decid algo por una vez, aunque sólo sea para mandarme a paseo.